顶流塌方，烘焙难做
11 家门店全关！老牌网红烘焙败走成都
又一老牌网红烘焙，区域性倒闭。
近日，有消费者在社交媒体上称老牌网红烘焙品牌面包新语（Bread Talk）多家门店集体闭店。美团显示，此前在成都的 11 家面包新语门店，目前均为歇业关闭状态。
更有意思的是，内参君前往面包新语在天府广场的原门店发现，这是面包新语在成都的最后一家店，闭店后，围上了祐禾的围挡。可谓"浮事新人换旧人"。
◎原面包新语天府广场门店，已更换为祐禾围挡，摄图：内参君
6 月 26 日，面包新语四川官方公众号曾发布退卡公告，在文章中，品牌方提及的退卡原因是"公司整体发展规划，对下属面包新语门店进行改造升级"。
◎图源：面包新语四川服务号
但直到大规模闭店的消息传出，不少消费者才发现该品牌名义上是"改造升级"，实际上是"彻底歇业了"。
如今，公告上的电话已经成了摆设。今天，内参君在工作日规定时间内，多次拨打了公告上的电话，均显示对方正在通话中。
天眼查数据显示，四川新语餐饮管理有限公司成立于 2005 年，曾在 2021 年和 2024 年，两次收到限制消费令，目前该公司仍为存续状态。
◎图源：天眼查
巅峰时刻，曾开出了 400 多家店面包新语，也有过高光时刻。
"当年进入国内市场时，面包新语很火的，上海来福士广场店一天销售额过百万。"在社交媒体评论区，有消费者分享。
公开资料显示，面包新语于 2000 年在新加坡成立，3 年后，在新加坡成功上市，顺利成为"全球面包第一股"，被称为"面包届的星巴克"。也是在 2003 年，面包新语进入中国市场。
根据《经济参考报》在 2007 年的报道，彼时的面包新语提出了" 3 年内在中国开出至少 500 家门店"的目标，全面开放加盟。一时间，该品牌不仅在北京、上海、天津等地名声大噪，更进入了青岛、大连、武汉、沈阳等地。
到了 2014 年，面包新语在中国市场的门店数达到 418 家，似乎实现" 500 家门店"的目标指日可待。同年，财报数据显示，中国大陆在 2014 年的营收占品牌总营收的 31.6%，中国已经成为品牌最重要的海外市场。
高速扩张中的隐患重重
品牌在快速扩张的同时，也埋下了不少隐患。
一来，门店质量却良莠不齐，甚至多次出现食品安全问题。
频繁出现的食安问题，让面包新语丧失了消费者的信任与支持，品牌开始大规模闭店。
2016 年中旬起，品牌在郑州、南昌、武汉、重庆、福州、大连、青岛、长春等城市的加盟门店陆续关闭，到了 2017 年，这些城市的分店数量已经全部清零。受中国和泰国市场业务影响，2019 年，面包物语集团由盈转亏，净亏损 580 万新币；2020 年，面包物语集团从新加坡交易所退市。
其次，屡次以城市为规模停业撤店，还暴露出了面包新语加盟模式的不稳定性。
专注商业领域的 Mr. 顾表示，面包新语的加盟模式较为独特，是"城市加盟"。他进一步介绍到："简单来说，就是你要加盟，整个城市的门店都归你，加盟之后不能二次授权。"这意味着一旦该城市的加盟商终止合作，且无新的合作伙伴接手时，面包新语就只能撤出该地区。
成都的批量关店，就是如此。更经典的案例，是 2021 年品牌撤出西安。
2021 年，西安的面包新语运营公司称撤店是受到了疫情导致经营状况不佳、特许经营合同纠纷等的影响，并发布公告；但紧接着，面包新语中国总部也发布声明，称是西安的加盟商严重违反特许经营合约，多次警告后未能及时整改，因而提出解约。
在食安问题与加盟模式的双重影响下，面包新语疲态尽显。
自 2021 年以来，品牌的门店数始终处于负增长状态，今年以来，仅有 1 家门店开业。截至 6 月 11 日，面包新语共有 173 家在营门店，分布区域主要集中在广东、江苏、上海。
值得注意的是，成都区域闭店，与其他地区门店的关系不大。据了解，面包新语（华南）背后的深圳霸讯集团，于 2024 年与面包新语签订了长达 20 年的战略合作协议。目前，品牌在华南地区的经营状况良好。
去年，在接受媒体采访时，霸讯集团的总裁陈国富表示，面包新语在广深地区已经发展 20 年，前 10 年是黄金时期，约五年前出现品牌老化的趋势。对此，品牌对部分门店进行了旧店翻新。据陈国富称，翻新后门店营收能增加 15％至 20％。
曾经的面包顶流们，接连倒下
其实不只是面包新语，近年来，一大批曾风光无限的烘焙网红品牌，接连退场。
2024 年，几乎每月都有闭店消息传来：
2024 年 1 月，国潮点心品牌虎头局渣打饼行被申请破产清算；
3 月，网红蛋糕品牌熊猫不走资金链断裂，全国门店基本全关；
7 月，ABC Cooking Studio 关闭 12 家门店，退出中国内地市场；
8 月，韩国 CJ 集团旗下知名烘焙品牌多乐之日退出郑州市场；
10 月起，圣安娜饼屋接连关闭 10 家广州门店；
10 月底，广州连锁烘焙品牌勿理堂资金链断裂，破产清算；
11 月，在天津有 12 年经营历史的慢城蛋糕天津门店全关；
12 月，"烘焙第一股"克莉丝汀正式退市。
这组数据，更是直接印证了烘焙行业的震荡：截至 2024 年 12 月，烘焙赛道新增门店 10.3 万家，关店 9.5 万家，净增长不足 8000 家。
烘焙赛道的洗牌进入了白热化阶段。步入 2025 年，闭店潮没有停下，反而愈演愈烈。
年初，皇家美孚在武汉、西安、西宁等多地门店陆续关闭，青岛总部被传欠薪；6 月，欢牛蛋糕屋在杭州的多家门店一夜关停，发布《致消费者的告别信》，公司此前曾被列为被执行人、法人被限高 ……
鲍师傅创始人鲍才胜曾提到一个观点，"烘焙行业有一个怪理论，5 年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。 "
如今看来，这场洗牌的节奏，正变得越来越快，也越来越残酷。
烘焙品牌长虹，为何如此难？
烘焙行业资深顾问专家纪严冬曾向内参君指出，烘焙行业目前是处于分裂、分化、重构的阶段。
而这个周期中，大批新的品牌新的模式涌现，同时也有大量品牌撤出。烘焙市场，正在呈现出新的竞争格局。
首先是新品牌快速涌现。
前几年新中式烘焙刚刚褪去市场热度，一批现烤烘焙品牌就又起风。品质需求下如祐禾、石头先生的烤炉、趁热集合等烘焙品牌，强调"现烤现做"，并设置全透明的可视化操作间，展示产品新鲜，顺利攻占了一二线城市的主流商圈，上演了一轮轮排队盛况。
下沉市场，则是涌现了大批工厂店模式的烘焙店，以性价比取胜，快速攻占了县城及五环外市场。
其次，"老网红"持续升级，加速扩张。
好利来进入华南市场，在深圳、东莞、珠海等城市开出首店。据报道，好利来华南首店当日营业额达到 120 万元，平均一小时收款 10 万元。截至今年 6 月份，好利来门店数量达到 930 家，距千家门店仅一步之遥。
创立于 2013 年的泸溪河发展也相对稳健，到 2024 年底，其全国门店数已超过 600 家 。今年 3 月，品牌在成都开设工厂，进一步完善了西南供应链。
再者，商超、餐饮品牌卷向了烘焙，开始"跨界打劫"。
此前，就有奈雪的茶、乐乐茶以"茶饮 + 烘焙"模式切入市场，而今喜茶、裕莲茶楼等品牌也相继推出烘焙产品。到了今年，跨界烘焙仍然势头正盛。
今年 5 月，海底捞旗下烘焙品牌拾㧚耍 ·SCHWASUA 在杭州正式开业，现烤现卖主打性价比，最便宜的面包仅售 5.8 元；最近，"不务正业"的茶颜悦色，也上线了"茶颜饼坊"，包含可颂、蛋挞、酥饼、吐司等中式、西式七大类面包、点心新品，主打"手作现烤"，3-6 元左右的价格也是十足的性价比。
盒马、山姆等商超渠道的崛起，更是给许多烘焙品牌带来不小压力。数据显示，2024 年的烘焙食品主要消费渠道中，线下商超占比达到 37.7%，排在第二。
在日益激烈的竞争环境下，如面包新语这类品牌，想要"重振雄风"，已经愈加艰难。
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