2025年夏天，外卖圈打了一场“大仗”。美团、阿里、京东三家平台你来我往，补贴疯狂砸下去，“0元购”“满25减24”满天飞。消费者点单像捡便宜，有的骑手据说一天跑下来能挣上千块，看起来皆大欢喜。可到了秋天各家平台财报一出，画风急转，三巨头两个季度烧了将近800亿元，美团亏了160亿元，是上市以来最惨的一次；阿里和京东的利润也直接腰斩。
说到底，这种靠砸钱抢用户的打法，平台也撑不了多久。阿里已经明确，三季度是投入高点，接下来要大幅收缩；京东嘴上说着“长期战略”，实际动作明显放缓；美团虽称“守住地位”，但也承认四季度还得继续亏。大家心里都清楚，钱不是大风刮来的，再有钱也不能这么无底洞地烧。
更苦的是商家。很多中小餐饮店根本没得选，不参加活动就没人下单，参加了又等于白干，看似订单量增长，实则利润下滑，赔本赚吆喝。复旦大学经济学院院长张军教授的研究结果显示，大额补贴刺激消费者外卖消费意愿，带动订单量增长，但商户侧普遍“增量不增收”。7月后竞争加剧期，商户每日总订单量平均增长7%，实收金额却平均下降约4%。外卖订单量平均增长近两成，实付价格平均降幅达两成，外卖实收金额仅微增0.5%，堂食订单量和营收均下降超一成，导致总利润下降。
持续大额补贴下，外卖经营“以价换量”增收效果不佳，还对堂食形成替代效应，商家利润受损。霸王茶姬创始人张俊杰坚决不盲目跟风“价格战”，正是看到补贴对商家利润的负面影响。
消费者呢？短期确实占了便宜，但这种便宜能持续吗？一旦平台没钱补贴了，很多人可能就不点了。有人拿当年网约车大战来类比，说低价能培养新用户。但外卖和打车不一样，现在点外卖的主力基本就是年轻人，这个群体早就被“开发”得差不多了。中老年人很少因为几块钱优惠就养成天天点外卖的习惯。
说白了，这场外卖价格大战不是在开拓新天地，而是在老池塘里互相抢鱼。美团守着高客单价订单，阿里想用闪购带动盒马和天猫超市，京东指望外卖拉新用户，但所有动作都是在现有用户里打转，没有真正创造新需求。华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍说得直白：这就是“内卷式竞争”，拼的不是服务、效率或创新，而是谁家钱多烧得久。
更让人担心的是骑手。老骑手阿林接受媒体采访时说，以前跑五小时能挣500块，现在得跑十小时甚至更久。补贴大战吸引了一堆新人入行，等热度一退，单量回落，这些人怎么办？竞争只会更激烈，收入更不稳定。
真正的良性竞争，应该比谁送得快、吃得放心、体验好，而不是比谁敢亏更多钱。现在这样烧下去，平台伤筋动骨，商家叫苦连天，消费者图个一时便宜，骑手累得半死，看起来谁都参与了，但仔细想想，好像谁都没真正赢。
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